El algoritmo de Facebook secuestró esta empresa de $ 8 mil millones para vender vendas para gatos

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El algoritmo de Facebook secuestró esta empresa de $ 8 mil millones para vender vendas para gatos

Durante los últimos meses, los anuncios de Wish han dominado Facebook al vender artículos extraños como correas de hámster , bolas gigantes de hilo de tamaño humano , extensores de uñas , misterioso coche pegajoso y una miríada de otras cosas extrañas por precios extremadamente bajos.

Miles de estos anuncios se muestran a diario, no solo en el propio Facebook, sino en una gran cantidad de otras aplicaciones que incorporan el inventario de anuncios de Facebook.


Los anuncios de Wish son tan inusuales que han desarrollado seguidores de culto. Para los conocedores de anuncios de Wish, adivinar lo que realmente hacen los productos se ha convertido en un juego competitivo y una cuenta de Twitter llamada @WeirdWishAds documenta algunos de los elementos más surrealistas.

Wish es una empresa de comercio electrónico de $ 8 mil millones similar a Amazon o Alibaba que ' espera convertirse en el próximo Walmart. “Su ventaja competitiva es que ofrece precios mucho más bajos que sus competidores al enviarlos directamente de los fabricantes chinos. El único inconveniente es que la mayoría de los artículos tardan alrededor de 14 días en llegar.

Mucha gente ha asumido que los locos anuncios de Wish deben ser algún tipo de truco de marketing viral.

'Edén tiene una teoría de la conspiración de que la aplicación Wish anuncia cosas raras, por lo que la gente compartirá la captura de pantalla y alertará a la gente sobre Wish y sabe lo que creo que tiene razón', dijo un usuario. tuiteó en noviembre.


Pero para aquellas empresas que dependen del inventario de anuncios de Facebook, los anuncios de Wish no son motivo de risa.

Matt Raoul, director ejecutivo de la aplicación Timehop , una aplicación para ver fotos y recuerdos antiguos, dijo que sus usuarios comenzaron a informar los anuncios de contenido ofensivo en algún momento de noviembre de este año.

“Timehop ​​es una aplicación muy familiar”, dijo Raoul. “Tenemos controles que establecemos en los anuncios que mostramos que dicen, sin alcohol, sin contenido para adultos, etcétera. Pero luego comenzamos a ver informes de estos anuncios de esta empresa llamada Wish y los anuncios eran una locura. No podíamos creerlo '.

Algunos de los anuncios más problemáticos de Wish promocionan productos como un extensor de manga de pene , ropa interior con correa y triple consolador , un collar de perro con correa para mujer , el espéculo 'anall' y un sudadera con la palabra 'cocaína' y bolsas gigantes de la droga .


“Fue realmente vergonzoso para nosotros”, dijo Raoul. “Pasamos mucho tiempo preocupándonos por los anuncios que mostramos a nuestros usuarios y hacemos mucho para limitarlos, pero de alguna manera estos anuncios locos llegaron a nuestros usuarios. No queremos decir que no haya anuncios de Wish. Son solo estos productos particularmente extraños los que queremos que dejen de aparecer '.

Pero, ¿por qué una empresa de comercio electrónico aparentemente sencilla promocionaría productos tan espeluznantes y extraños? Como la mayoría de las cosas en Internet, todo se reduce al algoritmo de Facebook.

En febrero de 2015, Facebook lanzó un nuevo tipo de producto publicitario. A diferencia de los anuncios 'estáticos' anteriores, en los que el anunciante tendría que entregar imágenes seleccionadas que se mostrarían a los usuarios, el nuevo ' dinámica Los anuncios permitían a las empresas simplemente cargar todo su catálogo de productos en la plataforma. A partir de ahí, el algoritmo de Facebook elegiría qué producto mostrar a qué consumidor.

Probablemente ya haya notado estos nuevos tipos de anuncios en su feed. Los carruseles son populares entre los grandes minoristas como Macy's y Wayfair, que quieren mostrar muchos productos a la vez.


La teoría dice que Facebook, con su enorme mina de datos de usuarios, podría orientar los productos a los consumidores de manera mucho más eficaz en tiempo real y ahorrar tiempo a las empresas al no obligarlas a subir cada imagen por separado como un nuevo anuncio. Desde su lanzamiento, Facebook ha utilizado este formato de anuncio para ayudar a las empresas a exhibir productos como habitaciones de hotel, opciones de vuelos, listados de bienes raíces, automóviles y más.

Wish ha sido durante mucho tiempo un anunciante grande y dedicado en Facebook, adoptando rápidamente nuevos formatos de anuncios tan rápido como Facebook puede lanzarlos.

'El equipo de publicidad de Facebook se ha quedado impresionado por lo sofisticado que es Wish como anunciante que literalmente cualquier otra empresa, según varias fuentes', escribió Jason Del Rey en ReCode .

Solo en 2015, Wish gastó alrededor de $ 100 millones en los anuncios de Facebook y fue el anunciante número uno tanto en Facebook como en Instagram durante la temporada navideña de 2015, según la startup de datos de aplicaciones Sensor Tower.

Entonces, cuando Wish decidió adoptar los nuevos anuncios dinámicos de Facebook este año, la compañía, como era de esperar, hizo todo lo posible.

Si bien los competidores de Wish como Amazon o Alibaba podrían resistirse a entregar grandes cantidades de datos, y mucho menos su catálogo completo de productos, a Facebook, eso es exactamente lo que Wish hizo.

Wish tiene actualmente más de 170 millones de productos únicos a la venta, con más de 9 millones de productos nuevos cargados cada semana. Cuando hizo la transición a los anuncios dinámicos de Facebook, le dio a Facebook acceso a cada uno de ellos.

En teoría, Facebook debería haber sacado los zapatos de Wish y haberlos servido a los amantes de los zapatos, o haber presionado el perfume a los amantes de los perfumes. Pero dado que el catálogo de Wish es tan masivo y la audiencia de Facebook es tan amplia, algunos productos extraños salieron a la superficie.

A diferencia de los anuncios de zapatos o perfumes, los usuarios curiosos de hecho hacían clic en los anuncios de Wish para ver cosas como soportes de plástico para fosas nasales o gemelos profanos. Según Wish, Facebook registró este clic como una métrica positiva y, a su vez, mostró los anuncios extraños a más usuarios, quienes se sorprendieron, hicieron clic y, en raras ocasiones, los compraron.

Fue solo cuestión de meses antes de que las cosas se salieran de control. A finales de noviembre, Wish se había convertido en el principal proveedor de clickbait publicitario.

'Es gracioso', dijo Peter Szulczewski, director ejecutivo y fundador de Wish, sobre los anuncios, 'pero en realidad no es óptimo para nosotros.

'Si está optimizando los clics, la gente hará clic en estos elementos, pero es un clic impulsado por la curiosidad', dijo. “La gente simplemente hace clic en las cosas porque está loca. En realidad, ningún consumidor está comprando estos productos '.

Dijo que personalmente revisa los artículos más vendidos de Wish todos los días y que nunca ha visto ninguno de los productos extraños anunciados en Facebook violando ese grupo.

'Nadie va a comprar una lengua de plástico', dijo.

“Es una consecuencia del sistema de anuncios de Facebook. Básicamente, se trata de elementos gratificantes de alto valor de impacto en los que la gente hará clic. Si solo mostramos una manguera de jardín o una chaqueta, el CTR no sería tan alto ', agregó.

Sin embargo, Facebook tampoco quiere mostrar estos elementos extraños porque, en última instancia, no están impulsando las ventas y algunos elementos incluso violan las pautas de la empresa.

Joe Osborne, un portavoz de Facebook, dijo: “Revisamos los anuncios antes de que aparezcan en Facebook para asegurarnos de que cumplan con nuestras políticas. Tras una revisión más detallada, nos dimos cuenta de que algunos de los anuncios presentados no lo hacían, por lo que los eliminamos '.

Afortunadamente para Facebook, este problema no había surgido anteriormente, porque la mayoría de las empresas que utilizan anuncios dinámicos ofrecen productos bastante convencionales. Es poco probable que incluso la mesa de café más extraña de Wayfair sorprenda a un usuario para que haga clic.

Szulczewski dijo que Wish está en el proceso de crear una lista de productos más restringida para servir específicamente a Facebook. También se ha sentido tranquilizado por sus conversaciones con los ejecutivos de publicidad de Facebook, quienes, según él, están trabajando en una solución al problema de Weird Tongue Thing.

Normalmente, cuando Wish elige publicar anuncios para productos específicos, dijo Szulczewski, la compañía tiene en cuenta más de una docena de métricas, incluida la tasa de compra, la tasa de reembolso, las reseñas, las calificaciones y más. El algoritmo de Facebook simplemente enfatiza demasiado los clics.

Szulczewski dijo que se lo comunicó a Facebook y la compañía le aseguró que está en el proceso de 'quitar la clasificación' de los clics como métrica cuando se trata de los anuncios dinámicos de la compañía.

Los anuncios de deseos, sin embargo, son simplemente el último campo de batalla en la guerra más amplia de Facebook contra el cebo de clics. La compañía tiene luchó públicamente durante años para reducir el contenido editorial de clickbaity en News Feed. Sin restricciones, los anuncios en la plataforma podrían eventualmente devolver a el tipo de novio de internet que ha obstruido la red en general durante años.

Debido a que Szulczewski todavía hace muchos negocios a través de Facebook y le da crédito a la plataforma por facilitar una parte del crecimiento de Wish, enfatizó que no tiene planes de abandonar la red social más visitada del mundo o los anuncios dinámicos en el corto plazo.

También siente que, desde la perspectiva de la marca, el daño causado por Weird Tongue Things será reversible con el tiempo.

'Vamos a empezar a mostrar cosas que la gente realmente está comprando y que la gente verá', dijo.

'Llevamos alrededor de 5 años, vendemos 3 millones de artículos al día, y muy pocos de ellos son extraños dispositivos de lengua cortada o anteojeras de gato'.