Detrás del mostrador de Friendly's

Medio Lleno


Detrás del mostrador de Friendly's

Si creciste en el noreste en los años setenta y principios de los ochenta, como yo, lo más probable es que conozcas a Friendly's.

En Webster, la pequeña ciudad de Massachusetts donde pasé gran parte de mi infancia, nuestra sucursal local de la cadena de restaurantes, con sus letreros de colores de bastones de caramelo, escritos en perfecta cursiva, se elevaba por encima de una concurrida calle principal, como el sol que atraviesa la calle. nubes. Convenientemente ubicado en el camino a mi casa desde la escuela, el banco, el supermercado y la droguería de Dugan, Friendly's prometió una divertida salida familiar, incluso cuando mis dos hermanos y yo nos peleábamos incesantemente y volvíamos locos a nuestros padres en el proceso. Pero hay algo en un cono de helado que siempre hace que todo esté bien. Y así siempre terminamos la comida, cada uno recogiendo uno desde una pequeña ventana que se abría al estacionamiento. Hasta el día de hoy, el helado de frambuesa negra con papas fritas de chocolate (que significa chispas en el país de los Medias Rojas) me recuerda a andar en nuestro Oldsmobile en una cálida noche de sábado.


Si mis padres crecieron en este país, también habrían podido disfrutar de Friendly's cuando eran niños. Friendly's se inició en 1935, en medio de la Gran Depresión, cuando los hermanos S. Prestley y Curtis Blake no pudieron encontrar trabajo. Su madre, Ethel, había oído hablar de una nueva tecnología de congelador y sugirió a sus hijos que la probaran. “Negocios para los niños”, así lo expresó la madre en una carta para alertar a su esposo, Herbert, quien viajaba por trabajo en ese momento, como vicepresidente de ventas en Standard Electric Time Company.

Todo tenía sentido: “Toda nuestra familia tenía pasión por los helados”, dice Curt. Curt y Pres, como se conoce a los hermanos desde hace mucho tiempo, pidieron prestados $ 547 a sus padres y fijaron el precio de un cono de doble inmersión en cinco centavos, que era la mitad de lo que cobraba la competencia. Les tomó seis semanas descubrir la logística, y en una tarde de julio de más de 90 grados, tuvieron su gran inauguración en Springfield, Massachusetts, y rápidamente se formó una línea, llena de personas que anhelaban un regalo genial y un negociar.

Pres le da crédito a Curt por el nombre Friendly Ice Cream. “Éramos dos tipos amigables y queríamos que nuestra pequeña tienda fuera un lugar amigable”, explica en su autobiografía. Una vida amistosa . Uno se quedaba hasta tarde para preparar el helado del día siguiente; el otro llegaría temprano para atender a los clientes. Debido a que nunca necesitaron un automóvil al mismo tiempo, comenzaron compartiendo un Ford Modelo A de 1928 usado que compraron por $ 40.

Cortesía de Friendly's

“Teníamos diferentes habilidades que encajaban a la perfección”, dice Curt, quien ahora vive con su esposa en West Hartford, Connecticut. Curt se centró en los empleados, y luego, con la expansión, el diseño y construcción de nuevas tiendas; Pres, las finanzas. Sólo una vez se pelearon por quién era el turno de lavar los platos, pero lo superaron y acordaron no volver a pelear, por una “estupidez” y establecieron un sistema de quehaceres. “Fue bueno trabajar con alguien en quien podía confiar y en quien podía depender”, dice Pres.


Para la dirección, confiaron en sus clientes. Cuando llegó el invierno y necesitaban vender algo además de helado, encuestaron a las personas que se presentaban en la tienda; el café y las hamburguesas ganaron. Finalmente, agregaron sándwiches de queso a la parrilla (para satisfacer a los clientes católicos los viernes). A lo largo de los años, crearon otros artículos, como Fribble y Big Beef, que se hicieron casi tan famosos como el propio Friendly.

Durante sus más de 40 años al mando, los hermanos también se esforzaron por mostrar aprecio por sus patrocinadores y los trataron bien. “Curt y yo siempre agradecimos a todos los clientes cuando salían de la tienda. También establecimos una política para reemplazar el cono si un niño deja caer su helado. Hizo felices tanto a los padres como al niño ”, me dice Pres.

Abrieron la segunda tienda cinco años después y siguieron ubicaciones adicionales. Para cada uno, compraron la tierra y construyeron la tienda desde cero. Ellos mismos diseñaron las tiendas, enviaron a su propia gente para supervisar la construcción y utilizaron sus propios camiones. Incluso muelen su propia carne para las hamburguesas. Si no tenían dinero en efectivo para comprar algo, entonces no lo compraron en absoluto. 'Me doy cuenta de que estos son métodos anticuados', dice Curt. “Ahora pides prestado un montón de dinero, corres muchos riesgos y construyes la cosa en 5 o 10 años en lugar de 45, y la vendes por miles de millones de dólares en lugar de millones. Esa es la forma más rápida de hacerlo '. Pero no era su camino en ese entonces. “Estábamos muy orgullosos de que todas nuestras tiendas estuvieran pagadas cuando abrieron”, dice Pres. 'Nos dio una gran ventaja para poder crecer'.

Cortesía de Friendly's

A medida que los baby boomers se casaban y tenían familias, Friendly's también prosperó. En 1979, cuando los hermanos se jubilaron y vendieron la compañía a Hershey Food Corp. por $ 162 millones, la cadena tenía alrededor de 600 propiedades, algunas tan al oeste como Ohio. Más tarde, en su punto máximo, ese número aumentó a 740.


Pero a lo largo de las décadas, a medida que las prácticas comerciales antiguas dieron paso a las nuevas (y se agregó una 's' a Friendly en el camino), Pres y Curt ya no eran tan, bueno, amigables entre sí. En estos días, Pres (que acaba de cumplir 103 años) y Curt (que tiene 100) no se hablan mucho. Llámame loco, pero cuando me enteré, me sentí un poco triste y quería saber qué pasó.

Por lo que puedo decir, los hermanos simplemente tenían diferentes ideas de lo que significaba la jubilación. Pres sintió que estaba bien estar “vigilando a Friendly”, como lo expresó en su autobiografía. 'Quería que 'mi bebé' fuera próspero'. Esto significaba consultar con los oficiales actuales de vez en cuando, ya sabes, 'para averiguar cómo les estaba yendo'. Pero a Curt le parecía que Pres “actuaba como si aún fuera el dueño de la empresa”, dice.

Esta diferencia de opinión llegó a un punto crítico en noviembre de 2000 cuando el valor de las acciones de Friendly había caído a $ 1,70, y Pres atribuyó el problema principalmente a Donald Smith, quien compró Friendly's por $ 375 millones en 1988. Como Pres explica minuciosamente en su libro, él No veía por qué Smith necesitaba un jet corporativo. Pres también sospechaba que usaba los fondos de Friendly para pagar los gastos de otra empresa de su propiedad.

Y así, Pres salió de su retiro de 20 años de Friendly's y comenzó a comprar lotes de 100.000 acciones de la empresa. En dos semanas, se convirtió en el mayor accionista individual. En 2003, inició una demanda contra la empresa (que, por cierto, se convirtió en una estudio de caso sobre el activismo de los accionistas en Harvard Business School ). Curt no estuvo de acuerdo con las acciones de su hermano, y los dos no se hablaron durante muchos años, al menos no directamente.


'Lamento que mi hermano no esté conmigo en esto', dijo Pres alBoston Globe, 'Pero voy a seguir adelante porque sé que tengo razón. Voy a seguir hasta que no pueda seguir adelante '.

Curtis respondió: 'Estoy muy decepcionado. Fue mi mejor amigo durante 85 años. Hubiera sido una buena historia si hubiéramos terminado siendo los mejores amigos de toda nuestra vida '.

La demanda finalmente se abandonó cuando Friendly's se vendió nuevamente a otra empresa.

Desde entonces, los hermanos han superado esa mala racha, aunque las cosas no parecen ser lo mismo; estallan enfrentamientos y siguen episodios de silencio. Mientras tanto, los tiempos tampoco han sido fáciles para Friendly's, especialmente después de la recesión de 2008. Las cadenas de restaurantes familiares comenzaron a perder su relevancia y, para empeorar las cosas, los consumidores querían que sus alimentos fueran más frescos, más saludables o con un ambiente más fresco.

Y para muchos comensales resulta demasiado caro salir, incluso a Friendly's. Durante la última década, los costos continuaron aumentando, pero, según Warren Solochek, presidente de la práctica de servicio de alimentos de NPD, los salarios de la mayoría de las personas no se han mantenido al mismo ritmo. Por lo tanto, no fue una sorpresa que Friendly se declarara en bancarrota en 2011, cerrando 63 tiendas de la noche a la mañana. Pero las ubicaciones restantes siguieron adelante, incluso cuando el competidor Howard Johnson finalmente desapareció.

Es más, es posible que Friendly's finalmente esté dando la vuelta a la esquina. El actual director ejecutivo, John Maguire, que también creció en Massachusetts comiendo en Friendly's, quiere actualizar la empresa y mantenerla fiel a sus raíces. También habla con los hermanos a menudo. 'Han sido grandes amigos y asesores', dice. 'Lo que quería ganar de ellos es lo que hizo que Friendly's tuviera tanto éxito en el pasado'.

En primavera, los hermanos recibirán un premio a la trayectoria de la Escuela de Administración Isenberg de la Universidad de Massachusetts en Amherst. (Establecido por el departamento de administración de turismo y hotelería de la escuela, se conoce como los premios anuales HTM). Si bien el premio celebra principalmente sus innovaciones en la comida familiar, vale la pena mencionar que sus contribuciones van más allá de la industria de los restaurantes. A pesar de sus desacuerdos sobre cómo administrar un negocio, los dos parecen estar de acuerdo en qué hacer con la riqueza que se gana con ella, y eso es compartirla con otros. Cada hermano ha contribuido generosamente a organizaciones en sus comunidades circundantes, por lo que verá el nombre 'Blake' en bastantes edificios alrededor de Massachusetts, incluido el edificio Blake en el Hospital General de Massachusetts en Boston, el Centro de Derecho S. Prestley Blake en la Western New England University, el Herbert P. Blake Hall en Springfield College (que lleva el nombre de su padre) y mucho, mucho más.

Pres cumplió 103 años durante el fin de semana, y cuando le pregunté, unas semanas antes, qué planeaba hacer, no estaba seguro. 'Pregúntale a Helen', dijo, refiriéndose a su esposa. 'No me importa si se ignora'. Supongo que 103 no es gran cosa después de su reventón del centenario. Esa fiesta se llevó a cabo en la réplica de Monticello que construyó por casi $ 8 millones cerca de su casa en Somers, Connecticut. Para ser claros, no lo construyó para vivir, sino como testimonio de su entusiasmo por Thomas Jefferson. 'Seguro que lo pasé muy bien', me cuenta Pres sobre ese cumpleaños histórico,

Cortesía de Friendly's

Puede estar seguro de que mientras él esté vivo hará lo que su madre siempre les dijo a él y a su hermano: MANTENERSE OCUPADO. El énfasis, en mayúsculas, es de Pres, y es, en gran parte, el secreto de su longevidad, insiste. Él también cumple con ese mantra, incluso hasta el día de hoy. El año pasado, cuando Dean Foods compró la rama de fabricación y venta al por menor de Friendly, Pres compró 100.000 acciones de Dean Foods. 'Quería mostrar mi apoyo a Dean Foods', dijo Pres a MassLive.com, 'quiero que la gente sepa que pienso en Friendly todos los días'.

En cuanto al brazo de restaurante de la marca, este mes se levantó un nuevo restaurante prototipo en Marlborough, Massachusetts, en medio de un complejo de entretenimiento de 150,000 pies cuadrados, que, cuando esté terminado, incluirá tiendas, oficinas, hoteles, una escuela de natación, un parque de trampolines y otras cosas que suenan mucho más divertidas que cualquier otra cosa que haya hecho cuando era niño. El nuevo Friendly's ofrecerá toques de antaño como un área de fuente de refrescos y comidas valiosas, pero también tendrá un recorrido en automóvil, enchufes para computadoras portátiles y teléfonos celulares, Sriracha Big Beef Burgers y (si los esfuerzos de Maguire resultan efectivos) un servicio amigable. Es una nueva apariencia y tiene una vitalidad que espero que tenga éxito en revivir la marca y también, de alguna manera, reavivar el vínculo especial que los hermanos tenían hace mucho tiempo.